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清洁机械市场进入品牌整合的局面

编辑:嘉兴安捷保洁有限公司  时间:2012/04/19  字号:
摘要:清洁机械市场进入品牌整合的局面
清洁机械市场进入品牌整合的局面
  -----并购、规模化、后规模下的竞争时代即将到来
  九十年代初期,中国高星级酒店逐渐兴起和发展,此时,境外的酒店管理公司除了带来了先进的酒店管理理念外,还给酒店清洁卫生理念带来了革命性的变革,专业的清洁机械替代了传统的拖把、抹布,客房部PA取代了传统的后勤清洁部。当时酒店清洁机械主要集中了TASKI,瑞典的Electrolux,大昌洋行的Wetrok,德国的HAKO等五六个品牌,市场基本上处于卖方市场,品牌间竞争远没有现在这么激烈。
  经过近二十年的发展,中国四、五星级酒店数量,由九零年的不满一百家发展到了二千多家。清洁机械的品牌也由五、六家发展到了目前的三十多个,更多的国际一线品牌进入了国内市场。特别是九十年代末期,清洁机械的国产化趋势,对市场的价格体系和营销体系造成了巨大的冲击。九七年前的卖方市场逐步转变成了买方市场,原有的高利润(平均纯利润率在70%以上)变成了低利润(目前的市场平均纯利润率在15%-25%之间),这些变化促使着清洁机械的生产商和销售商不得不改变原有的经营模式来应对,适者生存法则决定了游戏规则,一些十多年前的品牌消失了,一些十多年前还默默无闻的品牌壮大了。
  目前,在国内市场上的品牌,大致可以分为三大档次:
  一线品牌
  该品牌的清洁设备,在国内市场的存在时间大致在十五年左右,它们随着国内高档酒店的发展而进入中国市场。在全国高星级酒店里有着一批忠诚的使用者和拥护者。九五年前进入酒店工作的PA员工,从他们刚接触机器的时候就使用了这些品牌,随着时间的推移,这些员工在酒店职位得到了不断的提升,对这些品牌的忠诚度也不断的加深。目前一线品牌的机器在国内四、五星级酒店的市场占有率达到70%以上,其中主要原因就是拥有了这些以前的PA员工,后来成为部门经理、总经理的忠诚用户。
  目前市场上的一线品牌的代表为TASKI,还包括德国凯驰、德国奥林匹斯、丹麦力奇先进、美国明得美、美国温莎等十个不到的原产地进口或国内组装产品。
  二线品牌
  该品牌的清洁设备,在国内市场的时间大致在十年左右。从九五年开始逐步进入国内市场。该品牌的机械有着与一线品牌在价格和配件供应上的优势而逐步被市场接受,它们在三星级以下的酒店市场占有率达到了80%以上,在四星以上酒店的市场占有率也可以达到10%以上(主要集中在中、西部地区)。
  目前市场上二线品牌主要包括了原产地为意大利、英国、澳洲、韩国等十多个进口品牌或国内生产产品。
  三线品牌
  随着九八年后国内保洁行业的兴起和发展,物业市场对低价位清洁机械的需求开始显示出来。低星级酒店和经济型酒店对低价位机械的需求也逐步上升,这些都促使了清洁机械国产化的发展,尤其以广东为代表的廉价清洁机械占领了九成以上的低端市场。
  有一定知名度的三线品牌机主要以广东的自产机为主。
  五年后市场的预测
  随着2008年北京奥运会和2010年上海世博会的临近,以北京和上海为中心的酒店业、保洁业对清洁机械的需求量每年以超出GDP的增量而提高,据不完全统计,至2008年,北京在建的高星级酒店还有57家,按平均每个372间客房计算,大约21204间,至2010年,上海在建的高星级酒店大约有58家,按平均每个372间客房计算,大约有客房21576间,按每家大约50万元清洁设备需求量来计算,高星级酒店对清洁设备的总需求额大约为5750万元。
  但在五年后,市场对清洁机械的需求量会有一个趋缓的趋势,需求区域也会有比较明显的变化,具体表现在:
  高星级酒店的发展势头会放慢,经济型酒店的发展将进一步加快;
  东部沿海发达地区的需求量会减少,中西部地区的需求量会加大;
  家庭宾馆化将逐步成为新的需求增长点;
  对价格和服务会有更加大的要求;
  针对这些变化,清洁机械的生产商和销售商又将面临自九八年来的第二次市场调整,具体的表现就是品牌的合并整合。
  并购、规模化、后规模下的竞争时代即将到来
  并购,将为中国清洁机械市场在五年后的发展提供更加大的发展空间。一线品牌与一线品牌、一线品牌与二线品牌通过资本并购、异地自建工厂等扩张手段,获得规模竞争优势,包括业务链的整合、市场链的整合、管理链的整合、人才的整合,尤其是品牌整合,将会成为越来越多清洁机械制造商们和销售商们的“重点战略思考”。
  在2006年,德国凯驰成功收购了在地毯护理方面有国际知名度的美国温莎品牌,凯驰通过这一成功的收购,稳固了其在国际清洁机械领域的领军地位,同时对国内的清洁机械高端市场也引起了震撼。
  然而清洁机械市场历史性的“品牌诸侯割据”,必然是“品牌整合”的最大制约因素。包括如何去影响已经对区域品牌具有强忠诚度的区域消费者,如何与区域品牌并肩前进等等,这些都将是“品牌整合”要思考的问题。同时,要塑造一个全国性品牌,实非易事。不但要面临消费市场的培育和消费渗透的考验,还要面临战略和战术上考验,包括品牌选择、品牌定位、品牌个性提炼、品牌传播策略等。
  后规模竞争下的品牌战略模式
  在我国清洁机械业并购整合中,将以一线品牌整合二线、三线品牌为主。通过整合,将会在5到10年内形成十个左右的专业品牌,一旦整合取得进一步的突破,主品牌产量和销售量大幅增长,则盈利能力将大幅提升。纵观国外清洁机械市场,品牌最多不过六、七个,甚至是二、三个品牌,因此对于品牌数量达30之多的国内市场来说,对品牌进行整合是品牌价值的快速积累和最大的保证,是品牌做大做强之道。因此,并购、规模化、后规模竞争下的品牌方向与品牌出路,将成为中国清洁机械业发展一个焦点.
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